Alle sprechen von Content Marketing als sei es Magie. Dabei ist die Strategie nur die zeitgemäße Reaktion auf neue Machtverhältnisse in der Kommunikation.

Bisher wurde im Marketing vorrangig einseitig kommuniziert: Das werbetreibende Unternehmen entwickelte eine Botschaft und hämmerte sie potenziellen Kunden über möglichst viele Kanäle ein. Das sah auch bei Universitäten nicht viel anders aus. Broschüren über Broschüren mit schönen Bildern und glatten Botschaften. Heute gibt es nicht mehr den einen Content-Produzenten, sondern Abertausende. Denn Zielgruppen haben ebenfalls viele Optionen, öffentlich Informationen und Erfahrungen zu verbreiten. Wer in diesem Umfeld bestehen möchte, braucht ein verändertes, mutigeres Marketing.

Es gab Zeiten, da hat man Hotels gebucht, von denen man lediglich die Telefonnummer und Adresse kannte. Heutzutage möchte man eine professionelle Webseite sehen, mit Google Street View virtuell durch den Ort laufen, Bewertungen von anderen Gästen lesen und möglichst noch ein überzeugendes Video auf YouTube finden. Für eine Hotelbuchung zum Telefonhörer greifen? Kaum vorstellbar. Erst recht nicht, wenn es um eine so wichtige Entscheidung wie die Wahl des Studienortes geht.

Alle reden gleichzeitig

Im Internet wird tagtäglich millionenfach eine digitale Unterhaltung über Produkte, Services und selbstverständlich auch über Hochschulen geführt. Dabei stellen die einen Fragen, beispielsweise über Suchmaschinen oder Social Media, und die anderen geben Antworten, über Blogs oder ebenfalls in sozialen Netzwerken. Die Informationen, die hier ausgetauscht werden, unterliegen nicht mehr der Kontrolle der Marketingabteilungen. Stattdessen sind die Zielgruppen – und für junge Adressaten wie Studierende gilt das ganz besonders – diejenigen, die Empfehlungen und Meinungen in die Welt posaunen. Millionen andere hören zu, um sie weiterzuleiten. Die immense Reichweite der Social Media-Plattformen hat die Machtverhältnisse in Marketing und PR verändert. Denn nun sind die Empfänger gleichzeitig Sender und umgekehrt.

Content Marketing ist kein Trend, der vom Himmel gefallen ist. 

Vielmehr ist Content Marketing die Konsequenz aus diesen und anderen Veränderungen, die sich technisch, aber auch in der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft in den letzten Jahren ergeben haben. Legt man die Puzzlestücke nebeneinander, bietet Content Marketing einen Ansatz, der diesen neuen Bedingungen Rechnung trägt. Im Optimalfall erfreut und informiert Content Marketing in erster Linie den User, aber eben auch die Suchmaschine und das soziale Netzwerk.

Content Marketing beginnt beim User 

Hochschulen tun gut daran, den digitalen Dialog als Gesprächsangebot wahrzunehmen, anstatt weiter auf den bekannten Monolog zu setzen. Dafür muss Content her, und zwar in allen Formen und Farben: Vom Fandialog auf Instagram über den kurzen Info-Tweet bis hin zum Videotutorial und ausführlichen Blogbeitrag. Allerdings geht es dabei längst nicht nur um irgendeinen Content. Sowohl Google als auch die User fordern exakt zugeschnittene Inhalte. 

Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht die Universität als Absender.  

Das Ziel von Content Marketing besteht vorrangig darin, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf des Users zu bedienen. Ob das Produkt dabei überhaupt erwähnt wird, ist schon fast unwichtig. Der Verkaufserfolg sollte gerade nicht als Ziel definiert sein, sondern sich im Optimalfall als natürliche Konsequenz ergeben. Und exakt damit tun sich deutsche Marketingabteilungen schwer. Content ohne Logo, Informationen ohne Werbebotschaft werden oftmals als verschwendetes Budget betrachtet und sind auf der Entscheiderebene kaum durchsetzbar. Dabei sind genau jene Akteure mit ihrem Content Marketing erfolgreich, die sich das auf die Fahne geschrieben haben und ihr Konzept authentisch umsetzen. Das Zitat des Autors Brian Solis bringt es auf den Punkt:

»Don’t talk about (products), talk around (products).«

Brian Solis

Zeit für einen neuen Dialog 

Aber, was ist nun so neu an Content Marketing? In der klassischen Werbung beschallt man die Zielgruppe von oben. Wer am lautesten schreit, hat gewonnen. Im Content Marketing nimmt man die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf – bietet passende Lösungen und hilfreiche Informationen. Die eigene Werbebotschaft tritt dabei in den Hintergrund. Stattdessen bietet sich die Hochschule als Ansprechpartner an. Idealerweise entsteht dabei eine vertrauensvolle Kundenbeziehung, die stetig zunimmt. Studieninteressierte könnten beispielsweise über eine humorige Infografik über Mensaessen auf eine Hochschule aufmerksam werden, bleiben dann im Blog an einem interessanten Artikel über e-Learning hängen und beginnen später, im Studienangebot nach passenden Fächern zu suchen. Man nähert sich über das Interesse oder eine Fragestellung an.

Die Hochschule agiert als authentischer Ansprechpartner, der in erster Linie an guten Lösungen und seiner Zielgruppe orientiert ist. An die Stelle von Kontrollmechanismen und schönen Fassaden rücken im Marketing Transparenz und Information. Dieser fast partnerschaftliche Blick auf die User ist das wirklich Neue und das bedeutendste Merkmal von Content Marketing. Nur mit dieser Grundeinstellung kann ein Content Marketing-Konzept seine volle Wirkung entfalten. 

Google gibt den Ton an

Bei der Verbreitung des Contents spielen die Suchmaschinen eine große Rolle. Wenn man in Deutschland von Suchmaschinen spricht, meint man damit eigentlich Google. Immerhin dominiert der Marktführer mit über 98 Prozent bei den mobilen Suchanfragen der Deutschen (Desktop: 86 Prozent)*. Darum ruhen alle Augen auf Google, und der Internetriese hat klare Vorstellungen: 

»Vermeiden Sie […] das Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den Google-Suchergebnissen erzielt, ist es entscheidend, umfassende Informationen und nützliche Inhalte bereitzustellen.« (Google Webmaster-Tools 2014) 

Das Schlüsselwort ist ›nützlich‹. Umfragen bestätigen immer wieder, dass Content mit Ratgeber-Charakter am erfolgreichsten ist, gefolgt von Beiträgen, die konkret anwendbare Expertise vermitteln. 


Hochschulen haben gute Voraussetzungen

Hochschulen haben es mit vielfältigen Zielgruppen zu tun und sprechen meist nicht mit einer Stimme. Die dezentrale Organisation gepaart mit einer unflexiblen Web-Infrastruktur machen es im universitären Bereich nicht ganz einfach, mit Content Marketing zu starten. Dennoch: Hochschulen haben grundsätzlich gute Voraussetzungen für Content Marketing, denn die Zielgruppen sind sehr online-affin und es mangelt nicht an Themen und Neuigkeiten. 

Alleine die Lehrstühle liefern durch Forschungsergebnisse viel Futter für Content jeglicher Art. Allerdings muss dieser zeitgemäß aufbereitet sein – und hier beginnen oft die Schwierigkeiten. Studien zum Beispiel können als sogenanntes Whitepaper, also in Form eines gestalteten PDFs, so aufbereitet werden, dass sie Fragen beantworten, konkrete Hilfestellungen bieten oder schlicht spannend zu lesen sind. Auf diese Art sind Whitepaper fast ein Garant dafür, über Jahre hinweg gute Download-Zahlen und damit qualitativ hochwertige Kontakte zur Zielgruppe zu bieten. Stattdessen dümpeln sie häufig als akademisierte Textwüsten unbeachtet im Internet vor sich hin. 

Andere Formate, die sich für Hochschulen sehr gut eignen sind:

• Blogs (gerne unter redaktioneller Mitarbeit der Studierenden)
• Social Media-Kanäle auf Instagram, Facebook oder Twitter
• Chat-Angebote über WhatsApp oder im internationalen Kontext WeChat
• Infografiken zur Aufbereitung von Studien, aber auch als sympathischer Gag 
• Redaktionelle Webseiten zu Schwerpunkt-Themen

Einige Hochschulen beweisen, dass Content Marketing funktioniert. Der Blog der Universität Chicago ist abwechslungsreich und interessant. Die Columbia Business School begeistert auf YouTube über 40.000 Abonnenten – Tendenz steigend. Und die Drake University verzeichnet im Netzwerk Pinterest sehenswerte Erfolge.

Aber auch in Deutschland gibt es erste kleine Leuchtturmprojekte, wie die Blogs und Magazine aus Köln, Passau oder Darmstadt. Das Instagram-Profil der HTW Berlin mit über 6.000 Abonnenten kann sich ebenfalls sehen lassen. Infografiken und Whitepaper, die in den sozialen Netzwerken seit Jahren Dauerbrenner sind, nutzen deutsche Hochschulen noch viel zu selten für das eigene Marketing. Auch im Bereich Video ist noch viel Luft nach oben. Dabei wird das Format in den nächsten Jahren voraussichtlich noch viel stärker wachsen als bisher.

Erfolgsfaktoren für Content Marketing

Allerdings ist beim Aufbau von Online-Kanälen heutzutage neben redaktionellen Ressourcen auch Mediabudget notwendig. Es gibt schlicht zu viele Inhalte im Internet, sodass es selbst mit sehr gutem Content kaum noch möglich ist, ausreichend Reichweite zu erzielen, ohne dies zumindest etwas anzuschieben. Grundlage für den Erfolg ist die richtige Haltung und hochwertiger Content. Qualität und Kreativität sind die neue Währung im Wettstreit um die Aufmerksamkeit im Netz. Die User belohnen Witz, Meinung und durchaus auch eine Prise Schärfe. 

Suchmaschinen mögen Content Marketing, denn es liefert ständig neue, gute Inhalte. Und weil Hochschulen Suchmaschinen als eine der größten Traffic-Quellen – auch im internationalen Marketing – brauchen, sollten sie es ebenfalls mögen.

*Quelle: https://seo-summary.de/suchmaschinen/

Abgerufen am 9. August 2019