Bei den deutschen B2Blern ist Content Marketing noch nicht angekommen. Die Mär geht um, dass man rund um Landmaschinen, IT-Dienstleistungen oder Medizintechnik keinen spannenden Content produzieren kann. Außerdem macht man sich bei der Zielgruppe doch lächerlich, so die gängige Meinung. Eine Fehleinschätzung. Denn Content Marketing ist für die B2B-Kommunikation geradezu ideal. Und nicht jeder, der sich einen Spaß erlaubt, verliert gleich an Seriösität. 

Die Digitalisierung macht vor nichts Halt – auch vor dem B2B-Bereich nicht. Das lässt sich gut an den Veränderungen im Vertrieb erkennen. In einer Umfrage der arketi Group gibt es ein beachtenswertes Ergebnis: Zu der Frage, auf welche Informationsquellen sie sich bei B2B-Technologiekäufen stützten, gaben Teilnehmer aus der Generation der Babyboomer klassische Antworten: Analysten (50 %), Kollegen (49 %) und Verkäufer-Meetings (48 %). Die Millenials hingegen favorisierten andere Informationsquellen: Branchenanalysten (38 %), Anbietergespräche (36 %) und Websites (33 %). Auch die Generation X nannte Websites sogar mit 40 % als wichtige Informationsquelle. 

Generationenwechsel: Der Katalog hat ausgedient

Die Zeiten, in denen dem Katalogversand ein Telefonanruf folgte, nähern sich anscheinend auch im B2B-Vertrieb dem Ende zu. Digitale Informationen – nennen wir sie schlicht: Content – spielen im Entscheidungsfindungsprozess in B2B-Märkten eine immer größere Rolle. Der Prozess mag langsamer vonstattengehen, aber er hat begonnen. Spätestens die nachrückende Generation von Einkäufern erwartet ein digitales Informationsangebot – und der Generationenwechsel ist bereits im vollen Gange. 

Gerade kleine, jüngere Unternehmen bereiten schon jetzt ihre Informationen sehr gut digital auf. Große Marken sind allein durch ihre Hierarchien langsamer und weniger flexibel, sie müssen jedoch aufpassen, dass ihnen die Rookies mit Content Marketing nicht den Rang ablaufen. Denn einige machen es bereits gut vor, wie Straumann, ein Hersteller von Zahnimplantaten vormacht:

Was kann Content Marketing für B2B tun?

In vielen B2B-Branchen ist der Markt recht überschaubar. Manchmal gibt es nur eine Handvoll Kunden und die möchte das Marketing zielgenau, möglichst ohne Streuverluste erreichen. Im Gegensatz zu vielen B2C-Kampagnen bedeutet eine reichweitenoffensive Maßnahme, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. 

Im Idealfall ist Content Marketing der Versuch, sich einer One-to-One-Kommunikation anzunähern, in dem man die Zielgruppe als Persona definiert und dadurch besonders gut versteht. Die Kommunikation erfolgt über die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe. Das passt hervorragend zum Bedarf des B2B-Marketings.

Content Marketing formt die Nische

Viele B2B-Player, beispielsweise Hersteller von Investitionsgütern, haben nur wenig Wettbewerb. Das klingt erst einmal gut, aber die Produkte einzelner Hersteller – Hand aufs Herz – unterscheiden sich in ihrer grundlegenden Funktionalität oft kaum. Das bedeutet wenig Argumente für den Vertrieb. Im B2C gibt es für diesen Fall einige bewährte Methoden, allen voran das Werbeversprechen eines erstrebenswerten Lifestyles. Das funktioniert im B2B-Marketing nicht. Stattdessen gilt es, eine stabile Kundenbindung aufzubauen. Und das kann Content Marketing enorm gut. Dafür sorgt allein die Vielzahl an Content-Formaten, die sich für das B2B-Marketing eignen:

• Newsletter
• WhatsApp-Gruppe
• Xing- und LinkedIn-Blogs
• Whitepaper
• Infografiken
• Case Studies
• Themen-Blogs
• Webinare

Ein zweiter Weg, mit dem man bei ähnlicher Qualität und Funktionalität die Differenzierung zum Wettbewerb erreichen kann, ist die künstliche Heterogenisierung. Ein Kniff, den das Konsumgütermarketing vorgemacht hat. Bei Smartphones kann man diese Methode aktuell gut beobachten: Eigentlich können Smartphones gemessen am Durchschnittsbedarf alle das Gleiche. Aber die Hersteller suchen Nischen, in dem sie einzelne Features für eine spezielle Nutzungssituation perfektionieren: Ausgefeilte Kameras für die fotografie-affinen Nutzer, eine lange Akkulaufzeit für alle; die viel unterwegs sind, Wasserbeständigkeit für die Outdoor-Nutzung, besonders kleine Formate für die Hosentaschenträger und sehr große Screens für diejenigen; deren Smartphone ein portables Büro ist. 

Im B2B-Bereich suchen Marketer vermehrt nach dieser Art der Differenzierung. Und genau hier, bei der Ausgestaltung der Spezialisierung in einer Nische, kann Content-Marketing wunderbar andocken – mit Expertenwissen, das in hervorragenden Content gegossen wird. Dabei liegt der Fokus im B2B auf erklärenden Inhalten, also dem sogenannten Educational Content oder Help Content, während man im B2C deutlich stärker auf Unterhaltung setzt.

Content Marketing macht Langweiler sympathisch

Das soll jedoch nicht heißen, dass man im B2B auf unterhaltende Formaten gänzlich verzichten muss. Ein wenig Augenzwinkern hat noch keiner Branche geschadet. Ganz im Gegenteil: Der Bruch zwischen konservativen, schwerfälligen Marken und einem leichten, vielleicht sogar selbstironischen Auftritt bringt viel Aufmerksamkeit und vor allem Sympathie. Und dass Sympathie die Basis jeder guten menschlichen Beziehung ist – ganz besonders einer Kundenbeziehung – steht außer Frage. 

Unterschätzt die Zielgruppe nicht

Dabei mangelt es im B2B gar nicht an Ideen, sondern schlicht an der eigenen Traute. Die Angst davor, bei der Zielgruppe durchzufallen, hält viele B2Bler davon ab, etwas Ungewöhnliches zu probieren. Dabei wird die Zielgruppe leider oft unterschätzt. Die hat meist nämlich mehr Humor, als man denkt. Schön, dass Caterpillar als Marktführer im Maschinenbau, das nicht getan hat. Sonst könnten wir uns nicht anschauen, wie filigran diese Gabelstapler-Giganten – begleitet von einem der berühmtesten Orchesterstücke der Peer Gynt Suite – Jenga spielen:

Content Marketing hat einen langen Atem

Eine weitere Besonderheit sind im B2B die längeren und oft komplexen Entscheidungsfindungsprozesse. Die Zielgruppen sind auf der Suche nach Effizienz und Expertise. Sie treffen eine weniger persönliche als nutzen-orientierte Kaufentscheidung, und in vielen Fällen wird die Entscheidung längst nicht nur von einer Person getroffen. Dafür braucht es Zeit und viele Informationen. Auch hier punktet Content Marketing, denn eine zeitgemäße Multi-Channel-Kampagne bietet der Zielgruppe viele Informationen an verschiedensten Touchpoints, und das in einem bunten Strauß an Content-Formaten. 

Content Marketing ist lösungsorientiert

B2B-Unternehmen, die Content Marketing betreiben, können ihre Zielgruppen somit mehrfach und gezielt mit kaufentscheidenden Informationen erreichen. Das wiederum löst ein weiteres Problem der B2B-Kommunikation: Mitunter handelt es sich um schwer erklärbare Produkte oder Dienstleistungen, die selbst Branchenkennern bei schnellen technologischen Fortschritten erst einmal vermittelt werden wollen. Eine gute Content Marketing-Strategie setzt mit einem vielseitigen Informationsangebot genau an diesem Punkt an: In dem sie den Zielgruppen vom Problem aus begegnet, und sie nicht mit „Specs“ berieselt. So kann gutes Content Marketing im B2B für verständlichere Inhalte, mehr Lösungen und das ein oder andere Lächeln sorgen. 

Wer könnte etwas dagegen haben?