Die Facebook-Fans des Spülmittels Pril sollten in einem Wettbewerb ein neues Flaschendesign entwerfen. Doch die PR-Nummer ging nach hinten los. Otto hingegen macht aus der Krise einen Sympathie-Erfolg. Zwei Beispiele für den Umgang mit negativem Feedback in Social Media.

Henkel hatte sich eine tolle Facebook-Aktion ausgedacht: Die Fans sollten Designvorschläge für die Flasche des Spülmittels Pril machen. Jeder Fan konnte ein eigenes Design entwerfen und über eine App auf der Fanseite von Pril präsentieren. Die Community wählte dann ihre Favoriten. Aus den zehn meistgewählten Vorschlägen sollte eine Jury anschließend zwei Sieger bestimmen, deren Designs tatsächlich in den Handel kommen sollten. Soweit so gut – Wettbewerbe wie diese gibt es wie Sand am Meer auf Facebook.

Pril schmeckt lecker nach Hähnchen

Dann passierte aber etwas, was die klugen Damen und Herren bei Henkel sicher so nicht erwartet hatten: Zu den beliebtesten Designs gehörten nämlich einige skurile Vorschläge mit verzerrte Comic-Gesichtern, Bratwürstchen und der Aufschrift „Pril schmeckt lecker nach Hähnchen“. Anstatt das Ganze einfach mit einer Prise Humor zu nehmen, wurde auf Seiten des Spülmittelherstellers kräftig Schaum geschlagen.

Henkel änderte nämlich nonchalant die Wettbewerbsbedingungen. Plötzlich wurden alle Designs gesichtet, bevor sie online gingen. Noch schlimmer war allerdings, dass man aus dem Handgelenk heraus Stimmen bereinigte. So kam es, dass bei der Community sehr beliebte Designs aus den Top 10 verschwanden. Henkel begründete die Vorgehensweise damit, dass die abgezogenen Stimmen automatisch vergeben worden wären und nicht echt seien.

Willkür schafft Misstrauen

Die Fans liefen Sturm und es hagelte negative Kommentare im Minutentakt auf Pril herab. Trotz zigfacher Aufforderung erklärte Henkel nicht, warum die angeblich automatisch vergebenen Fake-Stimmen abgezogen wurden und woran die Fakes zu erkennen gewesen wären. Innerhalb von einer Stunde prasselten Hunderte von Kommentaren, zumeist negative, auf die Pril-Fanseite herunter.

Die Fans waren Henkel daher Wahlbetrug vor und nannten die Aktion eine verlogene Kampagne. Statt Aufklärung und Information zu bieten, reagierte die offizielle SpülmittelStimme eher unmotiviert. Man verwies lapidar auf die Teilnahmebedingungen und bat etwas entnervt um Sachlichkeit. Henkel hat sich damit eher einen PR-Skandal allererster Klasse eingefahren, als einen positiven Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen.

Henkel gibt zu spät nach

Um den Streit zu schlichten, kündigte Henkel an, das skurrile Design „PRIIIIIIIIIIIIIIIIIIIL“, welches auf Rang 3 landete, tatsächlich herzustellen. Die Pril-Flasche mit dem Monstergesicht wurde 194.478 Mal angesehen und 8.164 Mal gewählt. Nun könnte man sagen, dass das nun einmal das Restrisiko ist, das man in den Social Media eingeht. Dadurch, dass jeder posten und antworten kann, alles direkt für jeden öffentlich einsehbar ist, ist man vor einer negativen Wendung nicht gefeit. Das stimmt auch! Auf negatives Feedback muss man jederzeit gefasst sein. Allerdings kann
eine angemessene Reaktion, ein Fiasko wie bei Pril vermeiden. Das wiederum hat der Versandhändler Otto in einer ganz ähnlichen Situation bewiesen:

Otto beweist Humor

Otto hatte in 2010 einen Modelwettbewerb auf Facebook ausgerufen. Die Fans konnten sich per Foto-Upload bewerben. Wer die meisten Stimmen aus der Community erhielt, sollte als das Otto-Gesicht zwei Wochen lang die Fanpage zieren. Mit 1,2 Millionen Stimmen gewann allerdings nicht eine klassische Schönheit, sondern ein 22-jähriger Student mit blonder Perücke und Federboa, der sich als „Brigitte“ beworben hatte.

Im Gegensatz zu Henkel reagierte Otto gelassen. Man konzentrierte sich auf den Erfolg; immerhin schossen die Fanzahlen von 10.000 auf 160.000 hoch, und das Medieninteresse war enorm. Dem Wunsch der Fans wurde ebenfalls entsprochen: Sascha alias „Brigitte“ wurde zu einem Foto-Shooting eingeladen und zum Facebook-Gesicht erkoren. In einem öffentlichen Statement sagte Unternehmenssprecher Voigt „Wir freuen uns über die riesige Resonanz auf diese Aktion, danken allen Teilnehmern und sind vom Ergebnis wirklich überrascht. Humor ist, wenn man trotzdem lacht“. Statt PR-Skandal wurde aus dem missglückten Wettbewerb ein riesiger Imageerfolg. Und das nur, weil die Betreiber im Shitstorm richtig reagiert haben!