{"id":1160,"date":"2019-10-29T09:27:24","date_gmt":"2019-10-29T08:27:24","guid":{"rendered":"http:\/\/www.annodazumal.net\/?p=1160"},"modified":"2019-10-29T09:27:25","modified_gmt":"2019-10-29T08:27:25","slug":"hochschulmarketing-das-grosse-content-wunder","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.annodazumal.net\/index.php\/2019\/10\/29\/hochschulmarketing-das-grosse-content-wunder\/","title":{"rendered":"Hochschulmarketing: Das gro\u00dfe Content-Wunder?"},"content":{"rendered":"\n

Alle sprechen von Content Marketing als sei es Magie. Dabei ist die Strategie nur die zeitgem\u00e4\u00dfe Reaktion auf neue Machtverh\u00e4ltnisse in der Kommunikation.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Bisher wurde im Marketing vorrangig einseitig kommuniziert: Das werbetreibende Unternehmen entwickelte eine Botschaft und h\u00e4mmerte sie potenziellen Kunden \u00fcber m\u00f6glichst viele Kan\u00e4le ein. Das sah auch bei Universit\u00e4ten nicht viel anders aus. Brosch\u00fcren \u00fcber Brosch\u00fcren mit sch\u00f6nen Bildern und glatten Botschaften. Heute gibt es nicht mehr den einen Content-Produzenten, sondern Abertausende. Denn Zielgruppen haben ebenfalls viele Optionen, \u00f6ffentlich Informationen und Erfahrungen zu verbreiten. Wer in diesem Umfeld bestehen m\u00f6chte, braucht ein ver\u00e4ndertes, mutigeres Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Es gab Zeiten, da hat man Hotels gebucht, von denen man lediglich die Telefonnummer und Adresse kannte. Heutzutage m\u00f6chte man eine professionelle Webseite sehen, mit Google Street View virtuell durch den Ort laufen, Bewertungen von anderen G\u00e4sten lesen und m\u00f6glichst noch ein \u00fcberzeugendes Video auf YouTube finden. F\u00fcr eine Hotelbuchung zum Telefonh\u00f6rer greifen? Kaum vorstellbar. Erst recht nicht, wenn es um eine so wichtige Entscheidung wie die Wahl des Studienortes geht.<\/p>\n\n\n\n

Alle reden gleichzeitig<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Im Internet wird tagt\u00e4glich millionenfach eine digitale Unterhaltung \u00fcber Produkte, Services und selbstverst\u00e4ndlich auch \u00fcber Hochschulen gef\u00fchrt. Dabei stellen die einen Fragen, beispielsweise \u00fcber Suchmaschinen oder Social Media, und die anderen geben Antworten, \u00fcber Blogs oder ebenfalls in sozialen Netzwerken. Die Informationen, die hier ausgetauscht werden, unterliegen nicht mehr der Kontrolle der Marketingabteilungen. Stattdessen sind die Zielgruppen \u2013 und f\u00fcr junge Adressaten wie Studierende gilt das ganz besonders \u2013 diejenigen, die Empfehlungen und Meinungen in die Welt posaunen. Millionen andere h\u00f6ren zu, um sie weiterzuleiten. Die immense Reichweite der Social Media-Plattformen hat die Machtverh\u00e4ltnisse in Marketing und PR ver\u00e4ndert. Denn nun sind die Empf\u00e4nger gleichzeitig Sender und umgekehrt.<\/p>\n\n\n\n

Content Marketing ist kein Trend, der vom Himmel gefallen ist. <\/pre>\n\n\n\n
Vielmehr ist Content Marketing die Konsequenz aus diesen und anderen Ver\u00e4nderungen, die sich technisch, aber auch in der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft in den letzten Jahren ergeben haben. Legt man die Puzzlest\u00fccke nebeneinander, bietet Content Marketing einen Ansatz, der diesen neuen Bedingungen Rechnung tr\u00e4gt. Im Optimalfall erfreut und informiert Content Marketing in erster Linie den User, aber eben auch die Suchmaschine und das soziale Netzwerk.<\/p>\n\n\n\n
Content Marketing beginnt beim User <\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Hochschulen tun gut daran, den digitalen Dialog als Gespr\u00e4chsangebot wahrzunehmen, anstatt weiter auf den bekannten Monolog zu setzen. Daf\u00fcr muss Content her, und zwar in allen Formen und Farben: Vom Fandialog auf Instagram \u00fcber den kurzen Info-Tweet bis hin zum Videotutorial und ausf\u00fchrlichen Blogbeitrag. Allerdings geht es dabei l\u00e4ngst nicht nur um irgendeinen Content. Sowohl Google als auch die User fordern exakt zugeschnittene Inhalte. <\/p>\n\n\n\n
Beim Content Marketing stehen die Bed\u00fcrfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht die Universit\u00e4t als Absender.  <\/pre>\n\n\n\n
Das Ziel von Content Marketing besteht vorrangig darin, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf des Users zu bedienen. Ob das Produkt dabei \u00fcberhaupt erw\u00e4hnt wird, ist schon fast unwichtig. Der Verkaufserfolg sollte gerade nicht als Ziel definiert sein, sondern sich im Optimalfall als nat\u00fcrliche Konsequenz ergeben. Und exakt damit tun sich deutsche Marketingabteilungen schwer. Content ohne Logo, Informationen ohne Werbebotschaft werden oftmals als verschwendetes Budget betrachtet und sind auf der Entscheiderebene kaum durchsetzbar. Dabei sind genau jene Akteure mit ihrem Content Marketing erfolgreich, die sich das auf die Fahne geschrieben haben und ihr Konzept authentisch umsetzen. Das Zitat des Autors Brian Solis bringt es auf den Punkt: <\/p>\n\n\n\n
\u00bbDon’t talk about (products), talk around (products).\u00ab<\/p>Brian Solis<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n
Zeit f\u00fcr einen neuen Dialog <\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Aber, was ist nun so neu an Content Marketing? In der klassischen Werbung beschallt man die Zielgruppe von oben. Wer am lautesten schreit, hat gewonnen. Im Content Marketing nimmt man die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf \u2013 bietet passende L\u00f6sungen und hilfreiche Informationen. Die eigene Werbebotschaft tritt dabei in den Hintergrund. Stattdessen bietet sich die Hochschule als Ansprechpartner an. Idealerweise entsteht dabei eine vertrauensvolle Kundenbeziehung, die stetig zunimmt. Studieninteressierte k\u00f6nnten beispielsweise \u00fcber eine humorige Infografik \u00fcber Mensaessen auf eine Hochschule aufmerksam werden, bleiben dann im Blog an einem interessanten Artikel \u00fcber e-Learning h\u00e4ngen und beginnen sp\u00e4ter, im Studienangebot nach passenden F\u00e4chern zu suchen. Man n\u00e4hert sich \u00fcber das Interesse oder eine Fragestellung an.<\/p>\n\n\n\n
Die Hochschule agiert als authentischer Ansprechpartner, der in erster Linie an guten L\u00f6sungen und seiner Zielgruppe orientiert ist. An die Stelle von Kontrollmechanismen und sch\u00f6nen Fassaden r\u00fccken im Marketing Transparenz und Information. Dieser fast partnerschaftliche Blick auf die User ist das wirklich Neue und das bedeutendste Merkmal von Content Marketing. Nur mit dieser Grundeinstellung kann ein Content Marketing-Konzept seine volle Wirkung entfalten. <\/p>\n\n\n\n
Google gibt den Ton an<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Bei der Verbreitung des Contents spielen die Suchmaschinen eine gro\u00dfe Rolle. Wenn man in Deutschland von Suchmaschinen spricht, meint man damit eigentlich Google. Immerhin dominiert der Marktf\u00fchrer mit \u00fcber 98 Prozent bei den mobilen Suchanfragen der Deutschen (Desktop: 86 Prozent)*. Darum ruhen alle Augen auf Google, und der Internetriese hat klare Vorstellungen: <\/p>\n\n\n\n
\u00bbVermeiden Sie […] das Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den Google-Suchergebnissen erzielt, ist es entscheidend, umfassende Informationen und n\u00fctzliche Inhalte bereitzustellen.\u00ab (Google Webmaster-Tools 2014) <\/p>\n\n\n\n
Das Schl\u00fcsselwort ist \u203an\u00fctzlich\u2039. Umfragen best\u00e4tigen immer wieder, dass Content mit Ratgeber-Charakter am erfolgreichsten ist, gefolgt von Beitr\u00e4gen, die konkret anwendbare Expertise vermitteln. \u2028<\/p>\n\n\n\n
Hochschulen haben gute Voraussetzungen<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Hochschulen haben es mit vielf\u00e4ltigen Zielgruppen zu tun und sprechen meist nicht mit einer Stimme. Die dezentrale Organisation gepaart mit einer unflexiblen Web-Infrastruktur machen es im universit\u00e4ren Bereich nicht ganz einfach, mit Content Marketing zu starten. Dennoch: Hochschulen haben grunds\u00e4tzlich gute Voraussetzungen f\u00fcr Content Marketing, denn die Zielgruppen sind sehr online-affin und es mangelt nicht an Themen und Neuigkeiten. <\/p>\n\n\n\n
Alleine die Lehrst\u00fchle liefern durch Forschungsergebnisse viel Futter f\u00fcr Content jeglicher Art. Allerdings muss dieser zeitgem\u00e4\u00df aufbereitet sein \u2013 und hier beginnen oft die Schwierigkeiten. Studien zum Beispiel k\u00f6nnen als sogenanntes Whitepaper, also in Form eines gestalteten PDFs, so aufbereitet werden, dass sie Fragen beantworten, konkrete Hilfestellungen bieten oder schlicht spannend zu lesen sind. Auf diese Art sind Whitepaper fast ein Garant daf\u00fcr, \u00fcber Jahre hinweg gute Download-Zahlen und damit qualitativ hochwertige Kontakte zur Zielgruppe zu bieten. Stattdessen d\u00fcmpeln sie h\u00e4ufig als akademisierte Textw\u00fcsten unbeachtet im Internet vor sich hin. <\/p>\n\n\n\n
Andere Formate, die sich f\u00fcr Hochschulen sehr gut eignen sind:<\/p>\n\n\n\n